Circulaire transitie: Gedrag als motor voor circulair inkopen

In Nederland heeft minder dan 4% van de bedrijven een circulair businessmodel (Planbureau voor de Leefomgeving, 2022). We hebben de ambitie om in 2050 volledig circulair te zijn, maar dat blijkt in de praktijk lastig. De overgang naar een circulaire economie vraagt om verandering, van zowel producenten als consumenten. Gedragsverandering speelt hierbij een belangrijke rol in het versnellen van deze transitie. Wij spraken met Mirella Soyer, lector Gedrag voor Circulaire Transities aan de Hogeschool Rotterdam, over haar onderzoek naar de impact van gedrag op de circulaire transitie en het ontwikkelen van het Transcirculaire Gedragsmodel.

Waar staan we nu in de transitie naar een circulaire economie?

‘Volgens het CBS hadden in 2023 ongeveer 130.000 bedrijven een circulair businessmodel. Het totale circulariteitspercentage van Nederland ligt daarmee rond de 13%. Dit betekent dat we nog veel grondstoffen en producten niet duurzaam hergebruiken of recyclen. Er is dus nog veel winst te behalen. Voor veel organisaties blijkt de circulaire transitie in de praktijk nog een behoorlijke uitdaging. Hoewel veel wel de ambitie hebben om circulaire keuzes te maken, ontbreekt het vaak aan praktische kennis en duidelijke handvatten. Ze willen wel de juiste stappen zetten, maar weten vaak niet precies hoe.’

Welke rol speelt gedrag?

‘Ik geloof dat gedragsverandering een sleutelrol speelt in de succesvolle transitie naar een circulaire economie. Het Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) stelt zelfs dat gedragsverandering kan bijdragen aan een vermindering van de wereldwijde broeikasgasuitstoot met maar liefst 40-70%. Dit benadrukt niet alleen het belang van gedrag, maar ook de enorme kans die we hebben om het systeem zo te veranderen dat circulair gedrag het nieuwe normaal wordt. Belangrijk daarbij is dat dit gedrag niet wordt gezien als een beperking, maar juist als een positieve verandering die leidt tot betere uitkomsten. Om dat te bereiken, zijn positieve gedragskantelpunten nodig. Onderzoek toont aan dat een sociaal kantelpunt kan worden bereikt wanneer 25% van de samenleving de transitie omarmt. Dan kan een omslagpunt ontstaan waarin circulair gedrag de standaard wordt.’

Ik geloof dat gedragsverandering een sleutelrol speelt in de succesvolle transitie naar een circulaire economie.

Mirella Soyer

Hoe stimuleer je circulair gedrag?

‘Circulair gedrag stimuleren begint bij het concreet maken van wat je wilt bereiken. Denk aan minder verspilling of het hergebruiken van producten. Het transcirculaire Gedragsmodel helpt daarbij. Dit model laat je zien hoe je circulair gedrag kan stimuleren, bijvoorbeeld door rekening te houden met de fysieke omgeving, en na te denken over hoe je interne en externe stakeholders hierop meekrijgt. Om een voorbeeld te geven: bij Post NL gaan de fietstassen het eerst aan de bovenzijde kapot bij de flap.  Nu kun je natuurlijk een nieuwe fietstas kopen, maar misschien is het ook mogelijk om alleen de flap te vervangen. Maar is deze optie wel beschikbaar bij de leverancier? En hoe wordt dit gecommuniceerd naar de bezorgers.

Hoe werkt het gedragsmodel?

‘Je kunt het Transcirculaire Gedragsmodel zien als een tool box met vier ‘schijven’ die helpen om circulair gedrag doelgericht te stimuleren.

De eerste stap is het formuleren van je doel: welk circulair gedrag wil je precies zien, bij wie en op welk moment? Dit doel baseer je op de R-ladder. Denk bijvoorbeeld aan: “inkopers kiezen standaard voor herbruikbare verpakkingen.“  Vanuit dit doel kun je vervolgens interventies gaan ontwikkelen.

De tweede schijf gaat over de fysieke omgeving: wat belemmert het gewenste gedrag? In hoeverre spelen ingesleten gewoontes een rol? Is een circulair product slecht verkrijgbaar, te duur of zijn er twijfels over de kwaliteit ervan? Dit kunnen allemaal redenen zijn waarom mensen voor het traditionele product kiezen. Hier kun je dus ingrijpen, bijvoorbeeld door producten beter beschikbaar te maken of prijsprikkels in te zetten.

De derde schijf is de sociale omgeving. Gedrag is besmettelijk: mensen spiegelen zich aan anderen. Je kunt circulair gedrag stimuleren door sociale normen zichtbaar te maken, bijvoorbeeld door het geven van complimenten, beloningen of het inzetten van voorbeeldgedrag. Denk aan het inleveren van tweedehands kleding dat beloond wordt met een waardebon voor dezelfde winkel. Of te kijken naar best practices voor circulair inkopen.

De vierde, en centrale, schijf gaat over de mentale omgeving. Die draait om overtuigingen, waarden, normen en emoties die ons gedrag onbewust sturen. Mensen maken veel keuzes zonder erbij stil te staan. Je kunt bijvoorbeeld iemands overtuiging veranderen door nieuwe informatie aan te bieden, door mensen positieve ervaringen te laten opdoen of door ze onderdeel te laten worden van een groep waarin circulair gedrag de vorm is.’

Wat zijn de grootste belemmeringen die organisaties tegenkomen?

‘De grootste belemmeringen voor circulair gedrag in organisaties liggen vaak in bestaande regels, contracten en gewoontes. Veel organisaties werken met langdurige afspraken en vaste inkoopprotocollen. Daardoor is er weinig ruimte voor nieuwe ideeën of het kiezen van circulaire alternatieven.

Deze systemen zijn ooit opgezet om efficiënt te werken, maar ze zorgen er ook voor dat mensen automatisch terugvallen op bekende leveranciers en werkwijzen, zelfs als die niet duurzaam zijn. Dit gebeurt vaak onbewust: mensen handelen volgens vaste gewoontes en stellen deze niet meer ter discussie. Juist omdat deze belemmeringen vaak onzichtbaar zijn in de organisatie, is het belangrijk om ze zichtbaar te maken. We moeten kritisch kijken naar welke regels en gewoontes ons gedrag sturen, en waar ruimte zit om het systeem aan te passen.’

De grootste belemmeringen voor circulair gedrag in organisaties liggen vaak in bestaande regels, contracten en gewoontes.

Mirella Soyer

Welk advies heb je voor inkopers?

‘Kijk bij elke inkoopbeslissing verder dan alleen naar de prijs of levertijd. Stel jezelf vragen als: wat gebeurt er met dit product aan het einde van de levensduur? Kunnen de materialen worden hergebruikt? Zijn ze veilig voor mens en milieu? En is er een oplossing voor de afvalfase? Wat is de ‘total cost of ownership’?

Circulair inkopen is een belangrijke schakel in de transitie naar een duurzame toekomst. Begin klein, bijvoorbeeld met één productgroep, en kijk kritisch wat je daarin kunt verbeteren. Gebruik het gedragsmodel om struikelblokken te herkennen en interventies te maken: is iets slecht beschikbaar, te duur, of blokkeren bestaande regels of routines, circulaire keuzes? Voeg circulaire criteria toe aan je inkoopproces en maak bewuste keuzes voor betere materialen en ontwerpen. Elke stap telt. Je mag trots zijn op iedere verbetering die je realiseert. Kleine verandering kunnen op de lange termijn een groot verschil maken.’

Begin klein, bijvoorbeeld met één productgroep en kijk kritisch wat je daarin kunt verbeteren.

Mirella Soyer

Welke verwachting heb je voor de komende tien jaar?

‘De komende tien jaar hoop ik dat we de bestaande kennis slimmer inzetten om de circulaire transitie echt te versnellen. In Nederland hebben we volop expertise in huis, laten we die benutten. Mijn wens is dat zowel organisaties als de overheid een duurzame bril opzetten, waarbij sociale en ecologische belangen net zo zwaar wegen als financiële.

Circulair inkopen speelt daarin een sleutelrol. Inkopers staan aan het begin van de keten en kunnen met elke bewuste keuze invloed uitoefenen op de hele levensduur van een product. Als we blijven samenwerken, kennis delen en stap voor stap blijven verbeteren, geloof ik dat circulair werken binnen tien jaar de norm kan worden.’