Circulaire verdienmodellen: versnellers voor de circulaire economie

Hoe kunnen we circulair handelen zo aantrekkelijk mogelijk maken? Een belangrijke vraag voor mensen die zich bezighouden met de circulaire economie. Je maakt een goede kans door financiële prikkels te bieden met circulaire verdienmodellen. Geen doel op zich natuurlijk, maar circulaire verdienmodellen kunnen de kringloopeconomie een flinke impuls geven. Als we ze maar op de juiste manier stimuleren vanuit inkoop.

Circulaire verdienmodellen
Bij een circulair verdienmodel kopen eindgebruikers geen producten, ze betalen alleen voor de diensten ervan. Dit noemen we ook wel product-as-a-service. Een circulair verdienmodel stimuleert producenten om circulair te ontwerpen en produceren. Immers: als producten van jou blijven, wil je dat ze zo lang mogelijk meegaan. Op die manier komt functionaliteit weer boven prijs te staan.

Stel je voor: je koopt een auto, maar betaalt alleen voor het aantal gereden kilometers – naar gebruik dus. De fabrikant wil dan natuurlijk dat de auto zo lang mogelijk meegaat, zodat jij er als klant langer gebruik van maakt. Dat is een circulair verdienmodel dat een prikkel geeft aan de circulaire economie. De functionaliteit van het product staat weer centraal en het verdienmodel van producenten blijft behouden. Theoretisch ideaal, maar er zijn wat belangrijke, praktische aandachtspunten. We nemen je eerst mee langs de soorten circulaire verdienmodellen.

Soorten circulaire verdienmodellen

De volgende vier circulaire verdienmodellen zien we het meest: 

• Pay-per-use: Je betaalt per keer dat je het product gebruikt. Denk aan een deelauto.
• Verhuur: Gebruik is niet altijd eenvoudig te meten in tijd of aantallen. Verhuur is dan een optie. Dit kan met allerlei producten: bijvoorbeeld een ladder van de bouwmarkt of een net kostuum als je naar een bruiloft gaat.
• Koop-terugkoop: Dit is een handige mogelijkheid wanneer een producent de voorfinanciering van verhuur zelf niet kan of wil doen. Dan is koop-terugkoop een mogelijkheid. De gebruiker koopt het product, met de garantie dat de producent het op een bepaald moment weer terugkoopt. Dit is bijvoorbeeld het geval bij productie van tapijttegels.
• Lease: Wanneer een gebruiker de koop zelf niet kan of wil financieren, is leasen met een externe financier mogelijk. Dit zie je onder andere bij vorkheftrucks voor de zakelijke markt. 

In de praktijk zien we dat de term product-as-a-service als verzamelnaam wordt gebruikt voor pay-per-use, verhuur en lease.

De ‘trap’ van circulaire verdienmodellen

Meer weten over circulaire verdienmodellen? Bekijk dan de publicatie Circulaire Verdienmodellen: praktische handvatten voor ondernemers

Ongemakkelijke waarheid: dure circulaire verdienmodellen

Op dit momenten zetten maar weinig bedrijven producten in de markt met een circulair verdienmodel. Een ongemakkelijke waarheid volgens Marijn Polet, expert circulaire verdienmodellen bij Copper8: “De aankoop van een product is vaak nog goedkoper dan huren of leasen.” Een circulair model heeft een hoger risicoprofiel dan traditionele verkoopmodellen.

Marijn: “Daardoor is een circulair model vaak minder aantrekkelijk voor de producent. Die blijft dan namelijk eigenaar. Dat leidt tot een hogere productprijs voor klanten.” Dat komt door de volgende aspecten:

• Het product moet op de balans van de producent blijven staan. Daardoor heeft deze meer financiering nodig. 
• Contracten zijn vaak flexibeler, waardoor de totale contracttermijn – en daarmee de terugverdientijd – onzeker is. 
• Inkomsten zijn verspreid over tijd en komen niet in één keer binnen. De voorinvestering ligt daarentegen wel volledig bij de producent.

Iets anders om rekening mee te houden als producent: je levert niet alleen meer producten, maar bent ineens ook een serviceorganisatie. Je moet je bedrijf anders inrichten en zo’n verandering kost tijd en energie. 

Argument vóór een circulair model: ontzorgend 

Het financiële motief speelt dus nog niet zo’n grote rol bij bedrijven met een circulair verdienmodel. Ook duurzaamheid lijkt niet de belangrijkste factor. “We zien dat as-a-servicemodellen juist werken vanwege het ontzorgende karakter”, licht Wouter de Wolf toe. Hij is marketing manager van Signify – bekend van light-as-a-service.

“Klanten willen vooral worden ontzorgd. Duurzaamheid speelt daarbij een minder sterke rol, al kunnen de hogere duurzaamheidsprestaties de uitrol van het model wel versnellen.”

Een circulair verdienmodel is ook geen garantie op een hogere duurzaamheidsprestatie. “Een circulair verdienmodel zorgt vooral voor de juiste prikkels om die prestatie op termijn te kunnen realiseren”, stelt Wouter. Voorbeelden van circulaire verdienmodellen voor consumenten zijn Auping – dat bedden least via Bedzzzy – en Mud Jeans, dat haar broeken verhuurt.

Gevolgen voor opdrachtgevers

Een product met een circulair verdienmodel, wat betekent dat voor de opdrachtgever? Vrij simpel: vooral anders kijken naar kosten. Het product vereist periodieke servicekosten in plaats van een eenmalige investering. Daarbij is een circulair verdienmodel over de hele levenscyclus op dit moment vaak nog kostbaarder, mede door de fiscale prikkels en lastige financiering.

Toch zijn er opdrachtgevers die hiervoor kiezen. Wouter: “Bij een circulair model wordt een opdrachtgever ontzorgd. Dat kost soms meer, omdat een as-a-servicemodel ook de risico’s afkoopt.” De interesse voor dit soort modellen groeit vanuit diverse partijen. “We zien momenteel een sterke toename in circulaire uitvragen voor straatverlichting”, vult Wouter aan. “Waar Nederland de afgelopen jaren voor liep, zien we de vraag nu ook in andere landen toenemen.”

In Nederland was Schiphol een van de eerste partijen die light-as-a-service heeft ingekocht. Twee recente voorbeelden uit andere sectoren: PWC huurde meubilair voor thuiswerkplekken van haar medewerkers en de Provincie Noord-Brabant leasede meubilair.

Met een circulair model verandert er meer dan alleen het financiële plaatje. Door andere voorwaarden komen ook contracten er anders uit te zien:  “De totale oplossing is complexer, waardoor je bij een opdrachtgever intern meer mensen moet betrekken”, vertelt Wouter. “Als producent betekent het dat we niet meer alleen producten leveren, maar ook een serviceorganisatie hebben. Dat vraagt om een ander soort bedrijf.”

• Meer weten over hoe je een circulair verdienmodel toepast? Check het Stappenplan Circulair Inkopen.

Tips voor praktische toepassing

Opdrachtgevers die circulaire verdienmodellen willen toepassen moeten goed nagaan of de verdienmodellen passen bij hun organisatie en de productgroep. “Producten met een levenscyclus tussen de 3 en 15 jaar lenen zich hier het beste voor”, geeft Marijn mee. “Denk daarbij aan meubilair, IT of dus verlichting. Ook is het makkelijker toe te passen bij roerende goederen. Bij onroerend goed zoals gebouwen loop je snel aan tegen juridische barrières rondom eigenaarschap.”

Drie tips voor het toepassen van circulaire verdienmodellen, op basis van de gesprekken met Marijn en Wouter:

Kies voor het circulaire verdienmodel dat het beste past bij jouw organisatie en de betreffende productgroep. Gebruik bijvoorbeeld de circulaire verdienmodellen-trap om hiervoor de beste keuze te maken. Let op: een circulair verdienmodel is niet altijd de meest logische keuze.

Vraag expliciet een as-a-service-model uit als dat je wens is. Als het niet bij je organisatie past, is dat geen probleem. Zoek in dat geval naar alternatieven om een product zo circulair mogelijk in te kopen. Ook zonder as-a-service-modellen kan je circulaire stappen zetten.

Kijk ook naar andere manieren om circulariteit te realiseren. Denk bijvoorbeeld aan afspraken over onderhoud en reparatie. Of aan technische eisen om een lange levensduur te borgen en toekomstig hergebruik mogelijk te maken.

Dit artikel is gebaseerd op gesprekken met Marijn Polet (expert circulaire verdienmodellen, Copper8) en Wouter de Wolf (marketing manager, Signify). Copper8 is een adviesbureau op het gebied van circulaire economie. Signify is de nieuwe naam van Philips Lighting, die werken aan light-as-a-service-oplossingen.

Meer weten over hoe je een circulair verdienmodel toepast? Check het Stappenplan Circulair Inkopen.